Trocou de agência? O que costuma ficar para trás no seu site

Toda troca de agência segue mais ou menos o mesmo roteiro. A agência nova chega, pede acesso ao site e ao Google Tag Manager, instala o pixel dela, o GA4 dela e as conversões dela. O que já estava lá fica. Ninguém remove o que não instalou: não se sabe para que serve, quem usa, nem o que quebra se sair.

Depois de duas ou três trocas, o site carrega a história de todas elas.

Por que isso acontece

Não é descuido de uma agência específica. É uma questão de responsabilidade dividida:

• Cada agência responde pelo próprio escopo. Remover algo fora dele é um risco sem recompensa.
• Muitas tags não estão no GTM. Elas foram coladas direto no tema do site, num plugin ou num GTM antigo que ninguém mais abre.
• As contas costumam estar em nome da agência, e não do cliente. Quando ela sai, ninguém do lado do cliente sabe dizer quais IDs eram dela.
• Não existe inventário. O GTM mostra o que está configurado nele, não o que de fato roda no site.

O que costuma sobrar

• Pixels de contas antigas. Meta, Google Ads, TikTok, LinkedIn, enviando dados para contas que talvez ninguém na empresa acesse mais. Ou instalados e parados, sem disparar nada, só ocupando o carregamento.
• Mais de um GTM, cada um de uma agência, às vezes disparando as mesmas tags.
• Propriedades de GA4 em dobro, com o mesmo page_view indo para duas ou mais.
• Scripts colados no código: mapas de calor, chats e ferramentas de teste abandonados.
• Ferramentas de consentimento antigas convivendo com a nova, ou tags que ignoram as duas.

Por que isso importa

Conversão em dobro distorce a campanha. Se o mesmo Lead dispara duas vezes, o algoritmo de mídia aprende com um dado duplicado, e o custo por conversão parece menor do que é.

Os números deixam de bater. GA4, Meta e CRM nunca contam exatamente igual, cada um tem a sua regra. Mas uma propriedade ou uma conversão a mais soma uma diferença que não vem de regra nenhuma, e a reunião de resultado vira uma discussão sobre qual relatório está certo.

Dado pessoal vai para quem não deveria. Um pixel da conta da agência anterior continua recebendo os eventos do site e, com a correspondência avançada ligada, também e-mail e telefone (em hash, o que continua sendo dado pessoal). A empresa pode responder por esse envio perante a LGPD, mesmo sem ter mais acesso à conta.

O site fica mais lento. Cada script esquecido disputa o carregamento com o que importa.

Não é exceção. Dos 38 sites que passaram pelo Raio-X do Probity, 32 (84%) tinham, só na página inicial, ao menos uma ferramenta instalada com mais de uma conta.

Como verificar sozinho

Um primeiro levantamento é possível com o próprio navegador:

1. Abra o código-fonte da página (Ctrl+U) e procure por GTM-, G-, AW- e fbq('init'. Cada ID diferente é um destino diferente.
2. Abra o DevTools (F12), aba Network, recarregue a página e filtre por facebook.com/tr, /g/collect, googleadservices e googleads.g.doubleclick. Veja para quais IDs os eventos estão indo.
3. Use o Tag Assistant do Google e o Meta Pixel Helper para confirmar os disparos.
4. Compare os IDs encontrados com a lista de contas que a empresa realmente controla.

Onde o teste manual não alcança

O código-fonte não mostra o que o GTM injeta depois. Algumas tags só disparam em páginas ou eventos específicos, como a página de obrigado ou o envio de formulário, e uma visita à home não as revela. Também não aparece o que acontece em outros navegadores, com bloqueador de anúncios ou antes do consentimento. Para ter o quadro completo, é preciso observar sessões reais ao longo de alguns dias.

Checklist para a próxima troca de agência

1. Antes da entrada da nova agência, registre o inventário do que está instalado, com data.
2. Garanta que GTM, GA4, gerenciador de negócios da Meta e Google Ads estejam em nome da empresa, com a agência como usuária.
3. Instale e valide as tags da nova agência, e remova as da anterior logo em seguida, com data marcada. Remover antes deixa um buraco na medição, e deixar para depois é como elas ficam para sempre.
4. Revogue os acessos da agência anterior em todas as plataformas.
5. Depois de 30 dias, compare o inventário com o de entrada para confirmar que nada voltou ou sobrou.

Como o Probity ajuda

O Probity observa o que os navegadores de quem visita o seu site realmente carregam e mostra o inventário real: cada ferramenta, para quantas contas ela envia dados, quais estão instaladas sem disparar, o que está duplicado, o que é desconhecido e o que mudou de um período para o outro. Quem corrige continua sendo quem opera o site, seja a sua equipe, seja a sua agência. O Probity mostra onde está o problema, com a evidência ao lado.